Ekološko ponašanje kompanija u Hrvatskoj postaje sve važniji aspekt poslovanja, s obzirom na rastući fokus na održivi razvoj i očuvanje okoliša. Ljudi su sve više zabrinuti za okoliš i sve je više onih koji počinju davati prednost ekološkim proizvodima kod odluke o kupovini. I same kompanije okreću se ekološkom i održivom poslovanju. Jedan od najvidljivijih trendova je prelazak na ekološki prihvatljivu ambalažu koja se i označava različitim ekološkim oznakama (certifikatima) s ciljem potvrđivanja svoje usmjerenosti zaštiti okoliša, a s kojima i komuniciraju sa svojim kupcima / potrošačima. Da bi ovi certifikati prenijeli određenu poruku potrošačima, oni ih moraju najprije zapaziti, a zatim i znati njihovo značenje.
Danas se koristi mnoštvo oznaka (tip I, II, III) kojima kompanije žele potvrditi svoju predanost zaštiti okoliša i zdravlju potrošača. Koliko su potrošači orijentirani prema takvim inicijativama kompanija čije proizvode i usluge koriste, provjeravaju li ekološke karakteristike pakiranja, i znaju li na kraju njihovo značenje?
Kako bismo saznali radi li se o efikasnom načinu komuniciranju kompanija, proveli smo istraživanje na nacionalno reprezentativnom uzorku odraslih građana.
Svaki drugi građanin (51%) zamijetio je u posljednjih godinu dana neke informacije o tome na koje načine neka kompanija ili proizvođač u Hrvatskoj vodi računa o zaštiti okoliša. Mladi do 24 godina starosti puno više pridaju pozornosti ovim informacijama (68%).
A kojim se kanalima dolazi do tih informacija? Češće putem informacija i oznaka koje se stavljaju na samu ambalažu, ili putem medija i novinskih članaka, odnosno objavama na društvenim mrežama. Znatno je rjeđe samoinicijativno informiranje posjećivanjem web stranica kompanije čije proizvode kupujemo, ili putem e-maila / newslettera kojima same kompanije žele informirati svoje potrošače.
Način komunikacije treba prilagoditi preferencijama onih kojima je ta komunikacija upućena. Svakim kanalom dolazimo do nešto drugačije ciljane populacije. Na primjer, informiranje putem društvenih mreža treba prilagoditi i s obzirom na dob: dok mlađi češće preferiraju Instagram i Tik Tok, starijima bi više odgovaralo informiranje o ekološkim akcijama kompanija putem Facebook-a i YouTube kanala. Međutim, to ne znači da i prema ostalim dobnim skupinama ne treba komunicirati putem pojedinih društvenih mreža. Čak 56% mladih do 34 godine htjelo bi takve informacije dobivati putem Facebook-a, a 24% starijih od 55 godina putem Tik Tok-a. Ne radi se samo o kanalu komunikacije, već i sadržaj i način prezentiranja tog sadržaja treba biti prilagođen pojedinoj ciljnoj skupini.
Svaki treći građanin htio bih da se te informacije o ekološkim aktivnostima nalaze na samoj ambalaži proizvoda. Često nas zanima i je li sama ambalaža ekološka. 41% provjerava barem ponekad informacije ili oznake o vrsti ambalaže, mogućnosti njenog recikliranja, a 21% izjavljuje da je spremno za prehrambene ili kozmetičke proizvode u ekološki prihvatljivim ambalažama platiti i više.
Koliko je komunikacija kompanija zaista efikasna?
Provjerili smo na primjeru nekoliko često korištenih oznaka na ambalažama proizvoda, koliko se one zamjećuju i zna li se što one doista znače, ne samo što mislimo da znače.
Rezultati su prikazani na Slici 4. Od četiri prikazane oznake, najčešće se na plastičnim ambalažama hrane, pića i kozmetičkih proizvoda zamjećuju oznake „The Tidyman“ i Mobiusova petlja. Čak 96% građana vidjelo je te oznake, ali je udio onih koji znaju pravo značenje znatno manji. Oba znaka trebala bi potaknuti potrošače na recikliranje, odn. na pravilno odvajanje otpada i njihovu ponovnu preradu.
Označavanje ima i funkciju informiranja ljudi o sastavu odn. vrsti plastike koja se koristi za ambalažu. Nekad se koriste slova (slovne skraćenice kemijskog spoja od kojeg je napravljena ambalaža) i brojevi, a nekad samo brojevi što govori da se radi o kombinaciji materijala. Ove oznake dobro je poznavati ne samo radi očuvanja okoliša, nego i vlastitog zdravlja. Rezultati našeg istraživanja pokazuju da je poznavanje vrlo nisko (29% ispitanika navodi točno značenje), a odgovornost bi trebale preuzeti i same kompanije. Potrošačima sasvim sigurno nije u cilju koristiti proizvode s brojevima 3(PVC ili 3V), 6(PS), 7(PC ili OTHER) koje bi trebalo izbjegavati zbog toksičnih supstanci.
I na kraju, oznakama na ambalaži može se informirati potrošača o ponašanju odn. financijskom doprinosu proizvođača ili dobavljača za recikliranje samog proizvoda. Samo 12% ispitanika zna točno značenje te oznake.
Bez obzira o kojem se cilju označavanja radi (poticanje na očuvanje okoliša, vlastitog zdravlja, odgovornosti kompanija), komunikacija je efikasna jedino ako se pravilno razumije.
Strategije komuniciranja kojima kompanije skrivaju ciljeve i mjere koje poduzimaju kako bi se prikazali održivijima nego što jesu (greenwashing) kao i strategije ne komuniciranja i ne otkrivanja svojih ciljeva po pitanju održivosti (greenhushing) neodržive su prakse kojima se kompanije izlažu reputacijskom riziku i gubitku udjela na tržištu.
Članak je objavljen u Progressive Magazinu: Održivi razvoj: Ekološko ponašanje kompanija u Hrvatskoj | PROGRESSIVE MAGAZIN
Istraživanje je provedeno u rujnu, 2024. godine na nacionalno reprezentativnom uzorku online populacije (16+) metodom online ankete (CAWI). Veličina uzorka je 515.