Ako ste koristili istraživanje tržišta možda ste bili u sljedećoj, frustrirajućoj situaciji: zanimalo vas što je potrošačima najvažnije ili što najviše preferiraju, a rezultati su pokazali da previše toga ima podjednaku važnost ili da se većina onog što testirate podjednako sviđa. A to vam nije pomoglo da donesete odluku.
Postoji tehnika koja rješava ovaj problem, a lako se primjenjuje.
Zove se MaxDiff ili ‘Best-worst scaling’. Korisna je kada trebate odlučiti:
- Koje od karakteristika proizvoda su kupcima važnije a koje manje važne? Što treba isticati?
- Koji aspekti usluge su najvažniji? Koje treba prvenstveno unapređivati?
- Koje od predloženih marketinških poruka će imati najbolji odjek u ciljanoj publici?
- Koje od predloženih rješenja za pakiranje proizvoda se kupcima najviše sviđa?
- Koje nagrade ili benefite će moji kupci najviše cijeniti?
Ovo su samo primjeri. MaxDiff tehnika je primjenjiva na različite situacije u kojima treba razumjeti relativnu važnost ili rangirati preferencije. Neki smatraju da je zbog toga pandan ‘švicarskom nožiću’ u kvantitativnom istraživanju tržišta.
Sada slijede detaljnije informacije ako vas zanima saznati više o ovoj tehnici.
Umjesto da ispitanici ocjenjuju individualne stavke (karakteristike, poruke, benefite, pakiranja) na skali važnosti ili sviđanja (tipično od 1 do 5), MaxDiff se oslanja na ‘trade off’ pristup koji rezultira puno jasnijim razlikovanjem.
Umjesto da prikažemo sve stavke odjednom, prikazujemo ih u setovima od po nekoliko.
Zadatak je lako razumljiv. U svakom setu ispitanici biraju jednu stavku koja im je, među predloženima, najvažnija i jednu koja je najmanje važna (ili se najviše / najmanje sviđa).
Ispitaniku se pojavljuju različite kombinacije stavki kroz određeni broj zadataka. I uvijek iznova među njima bira dvije – ‘najbolju’ i ‘najgoru’.
Na taj način se može testirati puno stavki (karakteristika, poruka, benefita, pakiranja) – i više od 20. To je velika prednost pred ‘običnim rangiranjem’ koje postaje problematično kad ih imate više od 7.
Analizirajući rezultate (izbore), izračunava se prosječna važnost ili preferencija pojedinih stavki ovisno o tome koliko često su u uzorku ispitanika odabrane kao ‘najbolje’ ili ‘najgore’.
Za svaku se stavku dobiva rezultat važnosti ili preferencije koji se izražava na skali od 0 do 100. Karakteristike se mogu direktno uspoređivati, na primjer, rezultat 24 znači da je ta karakteristika 2 puta važnija ili više preferirana od one koja je dobila rezultat 12.
Ako je uzorak dovoljno velik, možemo analizirati i kako se prioriteti razlikuju po segmentima, kao na primjer po dobnim grupama, između vaših kupaca i kupaca konkurencije, itd.
MaxDiff nam se puno puta pokazao korisnim pristupom. Ali nije uvijek najbolji ili dovoljan jer to ovisi o konkretnom problemu i uvidima koji su vam potrebni.
Kontaktirajte nas za konzultacije: senka@improve.com.hr
