Za kreiranje efikasnih marketinških poruka i za pozicioniranje brenda, važno je jako dobro poznavati asocijacije (pridjeve, emocije, ideje, situacije) koje kupci povezuju sa vašim brendom ili proizvodom.
Asocijacije su psihološke veze između brenda i potrošača. Te se veze grade postepeno iz iskustava koje potrošači imaju s brendom u različitim točkama kontakta.
Za jasno i čvrsto pozicioniranje brenda važno je da marketinške poruke, narativi i vizuali konzistentno komuniciraju manji broj ciljanih asocijacija.
Ovdje ćemo malo detaljnije o slobodnim asocijacijama koje smatramo posebno vrijednima jer ih potrošači daju spontano.
Sam proces prikupljanja slobodnih asocijacija je dosta jednostavan – potrošače kažu sve što im pada na pamet kada čuju ili vide proizvod odnosno brend – njegovo ime, sliku, logotip. Pri tom evidentiramo ono što navode kao prvu asocijaciju i sve što spominju sljedeće.
U ovom slučaju radi se o verbalnim asocijacijama koje su lako dostupne u pamćenju potrošača te se smatraju svjesnim znanjem o brendu.
Uvidi koje nam daju slobodne asocijacije dragocjeni su za donošenje odluka o pozicioniranju i komuniciranju.
Demonstrirat ćemo na primjeru rezultata nedavnog istraživanja na velikom uzorku potrošača u kojem smo analizirali asocijacije na kategoriju proizvoda – vino.
Rezultati pokazuju da vino ima snažne poveznice sa nekoliko različitih vrsta socijalnih situacija – druženje s prijateljima, zatim zabava, glazba i ples, te posebne prilike kao što su slavlja, rođendani i svadbe. U grupi najraširenijih su i one koje evociraju uživanje u hrani, te uživanje u mirisu i okusu vina. Ovo su asocijacije koje se ‘prirodno’ i učestalo vežu uz ovu kategoriju proizvoda.
Usmjeravanje na tu vrstu asocijacija, koje već imaju snažnu poveznicu sa kategorijom doprinijet će vjerodostojnosti brenda i poruka u očima potrošača.
Važna je i ciljana skupina kojoj se obraćamo. Na primjer, asocijacije kupaca skupih vina (iznad 12 €) više od prosjeka su usmjerene na situacije druženja s bliskim ljudima te na uživanje različitim osjetilima – ‘fini okus / miris / aroma’, ‘opuštanje / odmor’, ‘kvaliteta / elegancija / estetika / profinjenost’.
Ciljane skupine nerijetko se određuju i po dobi. Kada su u pitanju vina, mladi ispod 30 godina iznad prosjeka uz vino asociraju zabavu (‘zabava / tulum / izlazak’), riječ ‘alkohol’ te miješanje vina sa drugim pićima (‘bambus’). Potrošači u tridesetim godinama iznad prosjeka uz vino asociraju ‘romantiku / ljubav’. Stariji (iznad 45 godina) relativno često asociraju finu hranu te ugodu / užitak / uživanje.
Uvidi o asocijacijama koje se vežu uz kategoriju, kao i uz vaš brend i konkurente, pomažu pri pozicioniranju i formiranju komunikacijskih poruka, bilo da koristimo snagu i potencijal biranih pozitivnih asocijacija, ili za upravljanje negativnim asocijacijama. U istraživanju potrošača prednost slobodnih asocijacija je da se mogu prikupiti i analizirati na velikim i reprezentativnim uzorcima ciljane publike, a ne samo u manjim kvalitativnim istraživanjima.
Zanima vas koje se asocijacije povezuju s vašim proizvodom / brendom?
Kontaktirajte nas: senka@improve.com.hr
