Kada se za kvant istraživanje tržišta (strukturirani upitnik, veći uzorci), pitanja sastavljaju ‘napamet’, vrebaju neke opasnosti. Dobivate rezultate koji djeluju precizno i uvjerljivo, a mogu uputiti na krive zaključke.
‘Napamet’ tu znači da prije sastavljanja upitnika niste čuli potrošače kako spontano pričaju o temama i problemima koji vas zanimaju. Znate li zaista koja su moguća ponašanja i reakcije potrošača? Drugim riječima, jeste li sigurni koja su prava pitanja i relevantne opcije odgovora koje treba uključiti u kvant upitnik?
Ako biste rekli da je odgovor ‘Da’, sljedeće pitanje je: Od kuda dolaze te informacije o potrošačima?
- Popričali ste sa kolegama? Ako slučajno i jesu vaše ciljano tržište, oni gotovo sigurno na problem gledaju iz interne, kompanijske perspektive, a ne iz perspektive ‘običnog’ potrošača.
- Popričali ste sa prijateljima? Oni su vjerojatno sličniji vama nego ‘običnom’ potrošaču.
- Pitali ste Chat GPT? Pitanja koja postavljate pod utjecajem su vašeg viđenja potrošača.
- Imate ne-tako-stare rezultate fokus grupa? E, sad smo već sigurniji.
Prije nego se upustite u kvantitativno mjerenje, uputno je napraviti fokus grupe ili intervjue u kojima imate priliku slušati potrošače kako spontano govore o temi koja vas zanima i doživjeti raznolikost mogućih ponašanja i stavova.
Na primjer, nedavno smo u fokus grupama uvidjeli da se kupovni put potrošača razlikuje kupuju li ciljani proizvod za posebnu priliku ili za svakodnevnu upotrebu. Bez tog saznanja, u upitniku bismo pitali ‘općenito’, dobili odgovore (jer na svako pitanje ćete dobiti odgovore :)) i izveli možda i neke krive zaključke.
Kada idemo ‘naslijepo’, dodati opciju ‘Nešto drugo, što?’ gdje ispitanik može upisati svoj odgovor ako se nije našao u ponuđenim opcijama u upitniku, čini se dobro rješenje. Na žalost, nije. Ispitanici rijetko dodaju svoje odgovore. Ne zato što ste vi pokrili sve važne opcije, nego zato što to zahtjeva dodatni angažman ili introspekciju koju od njih nije realno očekivati.
Ako baš ne možete provesti kval istraživanje, korisne informacije mogu doći iz razgovora s vašim prodajnim osobljem koje je svakodnevno u kontaktu s kupcima.
Moguće je i staviti otvoreni odgovor u kvant upitnik, kako bi se osigurali da nešto važno niste propustili. To može biti dobro rješenje, ali ne uvijek. Nije dobro ako imate više tema koje trebate tako pokriti ili ako su vam kvant podaci ključni za kasnije kompleksnije analize. Dodatno, u odlukama ćete se na kraju ipak više oslanjati na kvant rezultate. Kval prije kvanta zahtjeva dodatno vrijeme i nešto više ulaganja. Ali kod nekih istraživanja, kao na primjer kod U&A, segmentacije tržišta, istraživanje zadovoljstva kupaca, kval prije kvanta je baš važan za dobivanje valjanih rezultata i, posljedično, za donošenje dobrih odluka.