Nedavno smo proveli istraživanje u kojem smo analizirali motivatore i barijere za kupovinu organskih ili bio proizvoda.
Zanimalo što razlikuje potrošače koji te proizvode kupuju više od onih koji kupuju manje ili uopće ne.
Na temelju informacija o kupovini organskih proizvoda, formirali smo četiri grupe potrošača: ne-kupci organskih proizvoda, kupci koji ih barem ponekad kupuju u manjem dijelu svojih kupovnih kategorija, koji kupuju u većini te oni koji kupuju u svim kategorijama – hrana, piće, kozmetika, proizvodi za kućanstvo, odjeća.
Što razlikuje ne-kupce organskih proizvoda od onih koji ih barem povremeno kupuju?
Ne-kupci u slobodnim asocijacijama na pojam ‘ekološki, organski ili bio proizvod’ češće izražavaju skepsu kroz asocijacije kao što su‘(samo) marketing’, ‘laž’, ‘obmana’.
Ta skepsa dolazi do izražaja i na pitanje o razlozima zbog kojih ne kupuju organske proizvode. Trećina (33%) izražava slaganje sa tvrdnjom da su ‘organski proizvodi samo trend’.
Ima i onih kojima nedostaje informacija. Petina (22%) ne-kupaca se osjeća nedovoljno informiranima o prednostima bio ili organskih proizvoda.
Nadalje, ne-kupci su u manjoj mjeri nego kupci zabrinuti zbog korištenja kemikalija pri uzgoju / proizvodnji hrane i proizvoda za kućanstvo (43% u odnosu više na oko 70% u grupama kupaca organskih proizvoda).
Kao glavnu barijeru za kupovinu organskih proizvoda ne-kupci navode višu cijenu. Međutim, to je podjednako izraženo kod ne-kupaca kao i kod kupaca (kod kupaca kao barijera za češću kupovinu). U svim grupama navodi je blizu 60% ispitanika.
Veći trošak je sigurno prepreka, ali kako bi se dio ne-kupaca s vremenom pretvorio u kupce, presudno je povećanje informiranosti i izgrađivanje povjerenja.
Što razlikuje one koji intenzivnije kupuju organske proizvod od onih koji kupuju rjeđe odnosno u manje kategorija?
Na nivou slobodnih asocijacija, razlike su utvrđene u učestalosti navođenja riječi ‘zdravlje’ i ‘zdravi život’. One su značajno češće kod onih koji kupuju organske proizvode u većini ili svim kategorijama.
Sa povećanjem intenziteta kupovine povećava se udio potrošača koji sebe opisuju kao osobe koje aktivno vode brigu o zdravlju (‘Više od prosjeka usmjeren/a sam na zdraviji život – pazim što jedem, koliko i kada jedem, redovito vježbam’; 24% ne-kupaca, 46% onih koji kupuju u manje kategorija, 55% oni koji kupuju u većini kategorija i 63% onih koji kupuju u svim kategorijama)
Nadalje, povećava se i udio potrošača koji smatraju da su organski proizvodi kvalitetniji od konvencionalnih (24% ne-kupaca, 38% onih koji kupuju u manje kategorija, 46% oni koji kupuju u većini kategorija i 63% onih koji kupuju u svim kategorijama), i/ili da su jednako efikasni (proizvodi za čišćenje).
Dakle, kako bi se povećala sklonost kupovini organskih proizvoda, važno je graditi uvjerenje da su proizvodi dobri za zdravlje njih i njihove obitelji te da su kvalitetni, efikasni. Tim porukama treba dati prioritet.
Apeliranje na savjest, kao na primjer, podrška lokalnim proizvođačima i očuvanje okoliša imat će slab utjecaj ako potrošače nismo uspjeli uvjeriti u ‘osobne’ benefite. U istraživanju se podrška lokalnim proizvođačima i očuvanje okoliša kao motivatori za kupovinu relativno rjeđe navode od zdravlja i kvalitete proizvoda i tek su malo izraženiji kod onih koji kupuju više u odnosu na one koji kupuju manje organskih proizvoda.
U čemu kupcima treba pomoć?
Prilično su raširene neke teškoće i nedoumice pri kupovini. Podjednako su zastupljene i kod ne-kupaca i kod svih grupa kupaca. Tako se 73% ispitanika slaže sa tvrdnjom ‘Sve je više proizvoda koji se deklariraju kao bio i organski a ustvari to nisu’, a 40% sa tvrdnjom: ‘Često ne razlikujem bio i organske proizvode od konvencionalnih’.
Zato su i to važna područja djelovanja, u kojima kupcima treba pomoć.
Bilo bi zanimljivo detaljnije istražiti kako kupci biraju organske i bio proizvode i kome (proizvođači, trgovine) i zašto poklanjaju povjerenje.
O istraživanju: Istraživanje je provela agencija Improve Research & Analytics na nacionalno reprezentativnom uzorku online populacije starije od 16 godina tijekom ožujka, 2024. na ukupno 504 ispitanika.
