Od 2. kolovoza 2026. godine u Europskoj uniji primjenjuje se obveza označavanja određenog sadržaja generiranog ili izmijenjenog umjetnom inteligencijom na temelju [Akt o umjetnoj inteligenciji] (Uredbe (EU) 2024/1689).
Ključna pravila označavanja 🚨:
- Što se mora označiti: Deepfake videozapisi, slike ili audio zapisi koji nalikuju stvarnim osobama, te chatbotovi i umjetni uslužni sustavi koji moraju jasno dati do znanja korisniku da komunicira s umjetnom inteligencijom, a ne s čovjekom.
- Što se ne mora označiti: Ne mora se označavati svaki tekst napisan uz pomoć AI alata (poput ChatGPT-a) ili svaka obična ilustracija, jer obveza ovisi o ulozi čovjeka u stvaranju, kontekstu i riziku od obmanjivanja javnosti.
Na konkretnijim primjerima to izgleda ovako:
- AI generiran post na LinkedIn-u: Budući da je LinkedIn poslovna i javna mreža, ako post objavljujete u ime tvrtke, brenda ili kao profesionalac, a tekst se bavi temama od javnog, poslovnog ili ekonomskog interesa, dužni ste ga označiti. Ako je post isključivo vaše osobno mišljenje, kreativna crtica ili ako je AI tekst prošao vašu temeljitu ljudsku doradu i urednički pregled (tako da ste tekst prepravili i iza njega stojite kao autor) u tom slučaju ne.
- AI generiran članak na news portalu: Svi informativni mediji i news portali imaju strogu obvezu transparentnosti jer izvještavaju o temama od javnog interesa (politika, društvo, vijesti). Članak se mora označiti ako ga je u potpunosti generirao AI. Oznaka nije potrebna ako je članak prošao kroz ljudski urednički proces. Ako je novinar koristio AI samo za prikupljanje informacija ili kostur članka, ali je stvarna osoba (urednik/novinar) provjerila činjenice, prepravila tekst i preuzela punu uredničku odgovornost za sadržaj, članak se tretira kao ljudski rad i ne mora imati oznaku.
- AI generirana objava na privatnom Instagram profile: Akt o AI-ju eksplicitno izuzima čisto privatnu, osobnu i neprofesionalnu upotrebu unutar kućanstva ili osobnih društvenih mreža. No, ako je vaš profil tehnički “privatan”, ali na njemu djelujete kao influencer, promovirate proizvode (plaćena suradnja) ili ako objavljujete deepfake (npr. AI generiranu sliku ili video koji uvjerljivo prikazuje stvarnu osobu ili događaj koji se nije dogodio), tada obveza označavanja postoji kako se javnost ne bi dovela u zabludu.
- AI generiran članak u online lifestyle magazine: Ovisi o vrsti sadržaja i uredničkoj kontroli (slično kao news portali). Ako magazin masovno izbacuje generičke AI članke o modi, prehrani ili putovanjima bez ljudske provjere, ti članci moraju biti označeni kao AI-generirani. Ako AI služi samo kao pomoć modnom ili lifestyle novinaru (npr. za generiranje ideja ili ispravak gramatike), a tekst je finalno uobličila, provjerila i potpisala stvarna osoba, oznaka nije potrebna.
- Umjetnička, satirična i fiktivna djela: Ako je deepfake dio očito umjetničkog, kreativnog, filmskog ili satiričnog programa (npr. parodija ili filmski specijalni efekti), pravila su znatno blaža. Oznaka se mora prikazati na način koji ne ometa uživanje u djelu (npr. na odjavnoj špici ili u opisu videa, umjesto velikog vodenog žiga preko ekrana).
A prije samog stupanja ove odredbe na snagu pitali smo naše sugrađane što misle u kojim uvjetima sadržaj generiran uz pomoć umjetne inteligencije treba imati ovakvu oznaku.
1. Većina podržava neku vrstu označavanja AI sadržaja
Samo mali postotak, od 1% do 3 %, smatra da označavanje tako generiranog sadržaja, neovisno o obimu, uopće nije potrebno.
2. Podijeljenost oko opsega označavanja
Naši sugrađani su gotovo podjednako podijeljeni između dva pristupa:
- Strogi pristup, po kojemoznačiti treba SVAKI sadržaj, čak i onaj kreiran uz minimalnu upotrebu AI-ja (npr. provjera pravopisa) zastupa 43% ispitanih.
- Umjereni pristup, o kojem oznaku treba imati samo kada je AI korišten za kreiranje sadržaja, ne i za osnovne korekcije zastupa 42%.
3. Generacijske razlike
- Millennialsi i Gen X najviše podržavaju strogi pristup, 45% njih želi da se označi i minimalna upotreba AI-ja
- Gen Z u većoj mjeri zastupa umjereni pristup (45%) u odnosu na strogi (39%). Mlađa generacija je očito nešto tolerantnija prema “neistaknutoj” upotrebi AI-ja.
4. Rodne razlike
- Žene su sklonije strožem pristupu (46% vs. 39% kod muškaraca)
- Muškarci češće biraju umjereniji pristup (45% vs. 39% kod žena)
5. Marginalna podrška ekstremnim stavovima
Tvrdnja da bi trebalo označavati samo sadržaj u potpunosti kreiran AI-jem (bez ljudskog udjela) dobiva relativno nisku podršku (10-15%).
Napomena: Dio sadržaja generiran je uz pomoć umjetne inteligencije, a kontrolu teksta i cijelo istraživanje proveli su ljudi, na stvarnim osobama 😉
O istraživanju: Istraživanje je provela agencija Improve Research & Analytics, u travnju 2026., online (CAWI) anketom na uzorku reprezentativnom za online populaciju (po spolu, dobi, regiji i veličini naselja), N=418
