Segmentacija tržišta je prilika da ‘prosječnog potrošača’ zamijenite realnom slikom raznolikosti tržišta. Prosjeci blokiraju razumijevanje razlika između potrošača koje su važne za uspješno pozicioniranje vašeg brenda ili proizvoda.
Umjesto segmenata tipa ‘Generacija Z’ ili ‘Milenijalci’, ‘žene’ i slično, opremite se korisnom mapom tržišta sa segmentima opisanim kroz karakteristike koje utječu na kupovno ponašanje u vašoj kategoriji.
Segmentacija je korisna čak i ako vaša strategija određuje da se obraćate cjelokupnom tržištu, a ne pojedinim segmentima.
Najprije kratko objašnjenje što podrazumijevamo pod segmentacijom. Na osnovi kvantitativnog istraživanja, vaše cjelokupno tržište dijeli se na segmente potrošača koji su međusobno barem donekle slični, a istovremeno se razlikuju od ostalih segmenata. Drugim riječima, to je analitički pristup razumijevanju heterogenosti tržišta.
Treba naglasiti da segmentacijom otkrivamo strukturu vašeg cjelokupnog tržišta – svih potrošača kategorije bez obzira jesu li ili nisu vaši kupci.
Iako se može reći da je svaki potrošač jedinstven, ipak postoje sličnosti koje omogućuju da tržište valjano dočaramo kroz ograničeni broj segmenata. Segmentacije smo do sada provodili u različitim kategorijama (telekom, financije, FMCG, hospitality) i uspjeli smo kroz 4 do 8 segmenata dobro mapirati ciljana tržišta naših klijenata.
Što se tiče broja segmenata, treba naći dobar balans. Ako ih imamo previše – njima je teško upravljati, a ako ih je premalo – mogu sakriti važne razlike između grupa potrošača. Također, segmenti trebaju biti dovoljno veliki da se isplati ulagati u njihovo targetiranje, ako se za to odlučite.
Po čemu definiramo segmente? Sličnosti i razlike među potrošačima tražimo u onim stavovima i ponašanjima koji utječu na kupovinu proizvoda i usluga vaše kategorije. To su, na primjer, važnost koju pridaju određenim karakteristikama proizvoda, ‘posao’ koji za njih proizvod ili usluga obavlja, količina novca koju troše na kategoriju, navike kupovine… Ako su relevantni, mogu se dodatno uključiti i općenitiji stavovi, interesi i drugo.
Što vam segmentacija otkriva?
- Koji profili (segmenti) potrošača postoje na tržištu obzirom na potrebe, stavove i ponašanja u vašoj kategoriji
- Koja je veličina i vrijednosni udio svakog od segmenata
- Koja je vaša i pozicija konkurenata (tržišni udjeli, image) u svakom od segmenata
- S kojim segmentom (ili segmentima) potrošača vaš brend najbolje rezonira, a u kojima su konkurenti uspješniji
Kako vam to pomaže?
- Razumijevanje cjelokupnog tržišta kroz segmentaciju baza je za strateška promišljanja: koji su nam segmenti prioritetni i kako da (bolje) pozicioniramo svoj brend, proizvod, uslugu s ciljem efikasnije konverzije tih potrošača u naše kupce
- Iako se segmenti u pravilu ne baziraju na socio-demografskim karakteristikama, njihovo će profiliranje otkriti i ta i druga obilježja (npr. snažnije preferencije pojedinih kanala kupovine i marketinške komunikacije) što će olakšati targetiranje
- Ako imate portfolio brendova, proizvoda ili usluga, segmentacija pomaže u upravljanju portfoliom jer se pojedini brendovi mogu izoštriti svoje pozicioniranje prema pojedinim segmentima
- Ako se vaš brend obraća cijelom ciljanom tržištu (a ne određenim segmentima), razumijevanje potrošača pojedinih segmenata svakako je korisno za pojedinačne prodajne kampanje ili aktivacije
Ako prvi puta radite segmentaciju, trebat će veće istraživanje: kval nakon kojeg slijedi veći kvant projekt. Također treba planirati usku suradnju tima istraživača i vaših internih timova. Cilj je da zajedno napravimo segmentaciju koju će interno biti lako usvojiti i koristiti, koja s vama ‘priča’ i pomaže vam.
Ista segmentacija će vam vrijediti dugo vremena, uz periodično osvježavanje koje se može obaviti i kroz istraživanja manjeg opsega.
