Koliko puta ste čuli ‘Da su poslušali preporuke iz fokus grupa nikad ne bi lansirali proizvod koji je promijenio sve’? Ili ‘Ljudi govore jedno, a rade ili misle sasvim nešto drugo’.
Ove poruke mogu imati neželjene posljedice ako netko zaključi da istraživanju potrošača ne treba vjerovati.
Zato evo malo konteksta.
Istraživačkih pristupa ima puno i treba odabrati primjerene
Istraživač će vas prvo pitati što želite saznati o potrošačima i koje odluke u rješavanju svoje poslovne situacije trebate donijeti. I znajući prednosti i ograničenja svake od metoda, predložit će one koje daju pravu podlogu za donošenje upravo tih odluka. Na primjer, ako su vam ključni upravo oni uvidi koje potrošači ne mogu verbalizirati (npr. jer je ponašanje automatizirano, ili u realnoj situaciji podložno utjecajima kojih potrošači nisu svjesni) predložit ćemo opažanje stvarnog ponašanja umjesto intervjua ili ankete. Ili ćemo kombinirati.
Koliko će u istraživanju ljudi biti iskreni i autentični, ovisi i o umješnosti istraživača
Objasnit ćemo na primjeru fokus grupa. Kao i sve socijalne situacije i fokus grupe su podložne konformiranju – tendenciji slaganja sa većinom ili sa dominantnim sugovornicima. Također, podložne su uljepšavanju i racionaliziranju iskustava o kojima se moderator raspituje. Javlja se rizik da nećemo čuti dovoljno različitih iskustava i mišljenja ili nećemo čuti iskrene odgovore. Iskusni moderator to zna. Zato će biti usmjeren na prepoznavanje i upravljanje ovim tendencijama (kroz ohrabrivanje, opažanje neverbalnih reakcija, postavljanje ‘pravih’ pitanja, korištenje projektivnih tehnika). A istraživač koji vam komunicira rezultate će se fokusirati na uvide, a ne na prepričavanje.
Ima i ciljeva koje istraživanje tržišta uopće ne može ostvariti
Na primjer, očekivanje da će potrošači dati ideje za nove proizvode. Na žalost, oni pretežno nisu ni kreativci ni vizionari. Ali mogu podijeliti svoja iskustva ili pokazati kako koriste proizvod ili uslugu, koji problem i koliko uspješno im rješava, što im ide glatko a s čime se muče. A na kompaniji je da inovira ako želi te potrebe zadovoljiti na sasvim nov način. Uloga istraživanja je da ponudi relevantne uvide koji će potaknuti inspiraciju i razvoj.
Inovacije ne prihvaćaju svi odjednom
Vjerojatno je da će snažne inovacije koje serviramo ‘običnim potrošačima’, biti odbijene. To je sasvim očekivano – nepoznato je, odudara od sadašnjih rutina i stavova, čini se rizično, zahtjeva učenje… puno je barijera. U takvim odlukama trebaju presuditi uvidi o trendovima u potrebama i ponašanju potrošača te ekspertiza profesionalaca u razvoju proizvoda i marketingu. A pažnju treba obratiti i na reakcije naprednih i involviranih korisnika, odnosno onih koji u određenoj kategoriji predvode u usvajanju inovacija.